Jednym z założeń design thinkingu jest dążenie do zadowolenia ludzi, którzy korzystają z wymyślonych w projektach rozwiązań. Wytworzone produkty i udoskonalone usługi mają ułatwić im życie i sprawić, że poczują się lepiej.

W jednym z niedawno ogłoszonych przetargów, Zamawiający punktował lepiej te oferty, które gwarantowały basen i jacuzzi na terenie hotelu, w którym odbywała się konferencja dla jego gości. To wprost pokazywało, że ważne było, czy uczestnicy spotkania spędzą miło czas.

Taki sposób myślenia  o zadowoleniu klientów kojarzy się głównie z biznesem. Szczęśliwy klient, to klient, który wraca, generując większe zyski. Zaangażowany pracownik to pracownik efektywny, dający większy przychód i budujący stabilną pozycję firmy na rynku.

Ale czy design thinking jako środek do osiągnięcia zadowolenia klienta jest wykorzystywany tylko w biznesie? Czy stereotypowe „żółte karteczki” mogą być symbolem pracy projektowej również dla klientów instytucji publicznych?

Na klientów w instytucjach publicznych można patrzeć dwojako. Z jednej strony są to odbiorcy bezpośredni usług, świadczonych przez miasto czy region. Klienci, którzy chcą zarejestrować samochód, starać się o dotacje unijne, czy zgodę na budowę domu. Z drugiej strony to klienci „pośredni”, czyli tacy, którzy niekoniecznie załatwiają sprawy w urzędzie, ale mieszkają w mieście, jeżdżą drogami, o które miasto dba, a ich zdanie i opinia kształtuje wizerunek regionu.

Dziś instytucje bardzo często pamiętają o pierwszym typie klientów, pomijając typ drugi. Coraz częściej słyszymy o e-urzędach, e-administracji, cyfryzacji i załatwianiu spraw on-line. Na e-usługi przeznaczono w obecnej perspektywie finansowej dużą część unijnych środków - zarówno w perspektywie centralnej, jak i w regionach. Z kolei w miastach tworzone są systemy obsługi klientów, takie jak krakowski ePUAP, gdzie poprzez Elektroniczną Skrzynkę Podawczą można załatwić coraz więcej spraw, od złożenia wniosku o dowód czy organizację imprezy masowej po zgłoszenie rozbiórki budynku.

Oczywiście procesy informatyzacji i usprawniania jednostek publicznych dzieją się w różnym tempie. Prace nad elektroniczną rejestracją w służbie zdrowia, kolejki do lekarzy publicznych i powrót papierowych książeczek dla dzieci dowodzą, że nie zawsze wprowadzenie udogodnień dla klientów jest proste. Niewątpliwie jednak dążenie do ich zadowolenia staje się standardem, do którego należy dążyć.

Jak to się ma do design thinkingu? Proklienckie innowacje w urzędach często powstają w firmach na codzień pracujących w formule design thinkingu. Co ciekawe, wiele takich projektów powstaje właśnie w ten sposób, mimo, że ich twórcy sami o tym nie wiedzą. Żółte karteczki i flipcharty z pomysłami to „normalny” sposób pracy w zespołach projektanckich i agencjach reklamowych. Projekty interaktywne bardzo często powstają właśnie w taki sposób, przechodząc kolejno przez etapy: empatii, definicji, generowania pomysłów, prototypowania i testowania. Również w urzędach stosowane są dwa pierwsze etapy design thinkingu – empatia i zdefiniowanie potrzeb klienta – bez nich bowiem nie byłoby mowy o jakichkolwiek innowacjach.

Co do drugiego typu klientów (pośrednich), odbierających działania wizerunkowe, prowadzone, przez region czy miasto, wciąż  zdarza się, że ich potrzeby nie są traktowane priorytetowo.

Po pierwsze, w myśleniu o działaniach wizerunkowych instytucji brakuje etapu „empatii”, czyli zrozumienia, zbadania potrzeb użytkownika. Mimo, iż wiele instytucji i marek publicznych ma swoje strategie, wciąż zdarza się, że działania reklamowe podejmowane są ad hoc, bez planowania. Rzadkością są też instytucje, które zlecają badania efektywności prowadzonych działań, np. kampanii. Ktoś może zapytać – ale jak się ma design thinking do wizerunku urzędu?

To, jak wprowadzić myślenie projektowe do działań wizerunkowych przetestowało Województwo Łódzkie. Pionierska na skalę kraju strategia marki „Promuje Łódzkie” zakładała skupienie się i wykorzystania formuły design thinking na wielu płaszczyznach. Samo projektowanie i prace nad strategią wymagały współdziałania interdyscyplinarnych zespołów. Przed rozpoczęciem prac nad strategią przeprowadzono dziłania, które pozwoliły na zdefiniowanie problemu i wyznaczników marki, które stały się podwaliną nowego i unikalnego na skalę kraju (a pewnie i świata brandu), opartego na formule design thinking. To jedna z niewielu marek publicznych, która tę formułę stosuje w praktyce i promuje projekty i inicjatywy tworzone tą metodą w jej regionie. Czy to działa? Pewnie dowiemy się za kilka lat, gdy zostaną przeprowadzone badania strategii. Póki co, udało się wytworzyć USP oparte na innowacyjnym i nowoczesnym pomyśle wykorzystania design thinkingu dla promocji regionu. I oby tak dalej!