„Design thinking rzadko okazuje się eleganckim przeskakiwaniem z jednego szczytu na drugi; raczej testuje ono naszą emocjonalną kondycję i rzuca wyzwanie naszej umiejętności współpracy, lecz wytrwałość zostaje wynagrodzona spektakularnymi wynikami” (Tim Brown).

Aby te spektakularne wyniki zostały osiągnięte, nie nadwyrężając przy tym zanadto swojego systemu nerwowego w procesie budowania produktów lub usług skrojonych na miarę naszych klientów, możemy wykorzystać wiele praktycznych narzędzi. Kilka z nich poniżej.

Mapa interesariuszy uwzględnia wszystkie podmioty, osoby, instytucje mające wpływ na kształt naszych produktów i usług, finansujące ich powstawanie, wydające decyzję oraz potencjalnie zainteresowane ich użytkowaniem. W zależności od postawionego celu i efektu do jakiego dążymy, mogą być to wszyscy, od przedstawicieli władz rządowych, samorządowych, poprzez NGO’s, przedsiębiorców, artystów, na dzieciach kończąc. To co najważniejsze w ustaleniu listy interesariuszy, to zaangażowanie do współpracy kadry zarządzającej procesem oraz ostatecznych użytkowników produktów lub usług, które projektujemy.

Tworzenie persony

Wiemy już, że potrzeby naszych klientów są najważniejsze. Na etapie empatii zrobiliśmy gruntowne rozpoznanie potrzeb „naszej grupy docelowej”, rozmawialiśmy, obserwowaliśmy, zadawaliśmy pytania. Intuicyjnie wyczuwamy, w jakim kierunku powinniśmy pójść. Myśląc o użytkownikach, posługujemy się pojęciem „grupa docelowa” – bliżej nieokreślona liczba osób bez tożsamości i charakteru. Powinniśmy zatem zrobić wszystko, aby tę grupę docelową spersonifikować, wyselekcjonować jedną osobę, tzw. personę – typowego reprezentanta naszej grupy docelowej, nadać jej imię, nazwisko, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, charakter, emocje, hobby, zainteresowania i inne atrybuty, które mogą mieć wpływ na to w jaki sposób będzie korzystała z tego, co chcemy jej zaproponować. Wyobrażamy sobie konkretnego statystycznego Jana Kowalskiego, oddajemy mu głos. Skupienie się na konkretnej osobie posiadającej określone cechy wyglądu i charakteru, pozwala nawiązać członkom zespołu projektowego „wirtualny’, ale jednak, emocjonalny związek z użytkownikami, wczuć się w ich sytuację i wsłuchać w to, czego oczekują. Może nas to doprowadzić czasami do bardzo ciekawych wniosków, mających jednak ogromny wpływ na definiowanie problemu.

Ścieżka doświadczeń klienta pozwala na zdiagnozowanie i zdefiniowanie wszystkich jego punktów styku z usługą lub produktem i zwrócenie uwagi na ewentualne punkty krytyczne. Dzięki niej określamy dokładnie jaką drogę musi przejść klient od momentu pierwszej informacji o naszym produkcie lub usłudze do etapu użytkowania. W zależności od stopnia złożoności produktu lub usługi, ścieżki mogą przybierać nawet formę skomplikowanych „map drogowych”. Jest to narzędzie, dzięki któremu odczytujemy i nazywamy emocje naszych klientów. Określamy co myślą i czują. Spróbujmy przez chwilkę wyobrazić sobie ścieżkę doświadczeń osoby, chcącej kupić nowy telefon komórkowy. Jej doświadczenie z tym produktem rozpocznie się zapewne od przeszukania „całego Internetu” w poszukiwaniu informacji pomocnych w podjęciu decyzji, poprzez kontakt telefoniczny z konsultantem, być może wizytę w salonie sprzedaży, moment dokonania zakupu, komfort użytkowania, serwis gwarancyjny, pogwarancyjny, aż po utylizację sprzętu jako elektroodpadu.

W procesie określania idealnej ścieżki klienta pomoże nam storyboard – szkice, które przedstawiają całą drogę naszych klientów w kontakcie z usługą lub produktem. Jest to wizualna forma prezentacji ścieżki klienta.

Mood boards – narzędzie używane często podczas definiowania problemu, konstruowania persony. Są to plakaty stworzone z wycinków gazet, zdjęć, sentencji, znaków graficznych, rysunków, obrazujących nasz stosunek do problemu, nad którym pracujemy. Pozwala na wizualne określenie nastrojów, emocji, wartości, cech charakteru, doświadczeń, które często są trudne do opisania słowami. Dodatkowo, daje obraz emocjonalnego nastawienia zespołu projektowego.

Te podstawowe narzędzia mogą być bardzo pomocne w procesie projektowania produktów i usług, szczególnie na etapie definiowania problemu, a dokumentacja po ich zastosowaniu nieocenionym źródłem inspiracji podczas etapu generowania pomysłów, o którym już wkrótce.