Niewiele miast w województwie łódzkim ma swojego brand hero. Bo i niełatwo go wybrać i stworzyć – najlepiej jakby kojarzył się z danym miejscem jak najszerszemu kręgowi odbiorców bez potrzeby ciągłych tłumaczeń. Ale to grono adresatów przekazu jest przecież bardzo zróżnicowane, jeden drobny błąd i cały pomysł może okazać się nietrafiony.

Kim dla takiego miasta może być bohater? Z jednej strony będzie służył jako narzędzie do realizacji założeń lub promocji marki. Inny wokół niego stworzy całą koncepcję swojego projektu. A grupa odbiorcza? To jest chyba kluczowe pytanie – komu ma służyć nasz bohater? Czy osobom z zewnątrz, turystom? Czy powinien pomóc w procesach budowy tożsamości lokalnej wśród mieszkańców? Odpowiedź jest istotna z punktu widzenia prac nad projektem marki lokalnej – czy brand hero ma być przewodnikiem wprowadzającym nowych ludzi w dane miejsce czy być ucieleśnieniem sukcesu, kochającym swoją małą ojczyznę i dającym temu wyraz.

Przewodnik

Przykładem przewodników po marce jest komiksowy duet Pik i Robi, pojawiający się na łamach pisma samorządowego województwa łódzkiego „Ziemia Łódzka”. Ich przygody są vademecum marek lokalnych i regionalnych regionu, do tego zaserwowane w formie przystępnej nawet dla najmłodszych odbiorców. Przeczytanie kilkudziesięciu stron kolorowego komiksu również niesie za sobą niemały zasób wiedzy. Dlatego Pik i Robi są wykorzystywani w działaniach PR na profilu „Promuje Łódzkie” na Facebooku.  Sympatyczna para jest jednak narzędziem do promowania marki.

Prawdziwy bohater  

Najbardziej znanym przykładem miasta z Łódzkiego, które zbudowało własną markę wokół postaci historycznej jest Sieradz. Na swojego brand hero wybrał Antoniego Cierplikowskiego.  Urodził się w Sieradzu w biednej rodzinie, w wieku kilkunastu lat wyruszył w wielki świat. Jego pierwszym przystankiem była Łódź, gdzie zaczął uczyć się fryzjerstwa. Potem był Paryż i wielka kariera w Stanach Zjednoczonych, gdzie tworzył fryzury dla śmietanki celebrytów lat 20-tych i 30-tych XX wieku. Antoni jest wzorem wielkiej kariery – od syna ubogiego szewca po światowej sławy rzemieślnika - o jakiej marzy wielu ludzi. Skoro jemu się udało, dlaczego nam miałoby nie wyjść? To pierwszy powód, dla którego nadawał się na brand hero Sieradza - miasta, które na przełomie XIX i XX wieku leżało na rubieżach Cesarstwa Rosyjskiego i było, co tu ukrywać, zubożałym i prowincjonalnym miasteczkiem. Prawdziwy rozwój miasta zaczął się po reformie samorządowej z 1975 roku. Rok przed śmiercią Cierplikowskiego. Mistrz Antoni kochał swoje rodzinne miasto i nigdy się nie wstydził swojego pochodzenia. Wręcz przeciwnie, był z niego dumny. Do dzisiaj w Sieradzu opowiadają sobie o tym, jak zrzucał na miasteczko kwiaty z samolotu lub jak chciał odbudować zamek. Na ostatnie sześć lat życia powrócił w swoje rodzinne strony. Światowej sławy artysta, bodaj największy fryzjer wszech czasów, znający całą plejadę gwiazd filmowych i polityków, umarł w spokoju w mieście, które zawsze było jego miejscem na ziemi. I to jest drugi, ważniejszy powód dla którego Cierplikowski idealnie nadaje się więc nie tyle na bohatera, ale jest marką sam w sobie. On utożsamiał się z miastem. Dopiero później miasto zaczęło utożsamiać się z nim.

Urodziny nie wystarczą

Casus Antoniego Cierplikowskiego pokazał, jak ważną rolę historycznie hero odgrywają w budowaniu lokalnej społeczności, co później przekłada się na ich postawy obywatelskie. Ich postawa ma największy wpływ na kreowanie rzeczywistości i wizerunku miasta. A tą postawę kreuje właśnie Antoni Cierplikowski.

Nie każda postać pokroju słynnego fryzjera nadaje się na bohatera. Przykładem słusznego niewykorzystania wizerunku słynnego mieszkańca jest Zduńska Wola. Tu urodził się Maksymilian Faktor. Jego rodzina była uboga, pierwsze kroki w branży drogeryjnej stawiał w miejscowej aptece. Następnie wyprowadził się do Stanów Zjednoczonych, gdzie w Hollywood zaczął pracować przy charakteryzacji aktorów. Przełomem okazało się stworzenie make-up’u. To on przemienił Borisa Karloffa we Frankensteina. I założył jedną z najbardziej rozpoznawalnych  marek kosmetycznych na świecie: Max Factor. Sprawdza się wzór wielkiej kariery. Brakuje natomiast pierwiastka lokalnego. Żeby być obywatelem miejsca nie wystarczy w nim się urodzić. Należy je kształtować, jeśli nie przez całe, to chociaż przez jakiś moment w swoim życiu. Możliwe, że Max Factor nie wstydził się swoich korzeni, może miło wspominał rodzinne miasto. Jego czyny świadczą jednak o zupełnym odcięciu się od Zduńskiej Woli. Nie powrócił do niej, nie utożsamiał się z nią. Tym samym nie nadaje się na fundament marki tego miasta.

Samo stwierdzenie „urodził się w Moim Mieście” to tak naprawdę historyczna ciekawostka, która nic nie wnosi do lokalnej społeczności, jeśli zabraknie elementu tożsamości i zaangażowania w życie miejsca. I nie zmieni tego nawet najbardziej rozpoznawalne nazwisko.